陆洪磊 汪 莹
相比以往人们对于各个“购物节”的热情，现在“女神节”“ 双11”等购物时间节点对人们的吸引力似乎在下降，这其中当然有“购物节”自身发展瓶颈的问题，但也有一大原因是受到了直播电商的冲击。直播间里，各路主播使出浑身解数吸引流量，力图压住同业竞争者；直播间外，我们时不时能听见对主播价格垄断的控诉、职业打假人对主播卖品的爆料等。直播间里火热非凡，直播间外热闹不减，有时甚至会抢过商品的风头。
相关数据显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。
电商直播快速发展是因为它确实有诸多鲜明的优势，比如它能够实时详细展示商品细节、能够在线与消费者互动、主播与商家直接对接能够省去很多中间环节从而给消费者更多实惠。而在这个模式中，理想状态下可以实现多赢，相对优惠的商品价格给消费者以实在利好、主播吸引的流量给企业以宣传与盈利、直播的佣金给主播以收入。
直播带货往往挂靠“全网最低价”的标签，很多时候直播间的商品比线下渠道和传统电商平台更有价格优势，理论上商家、消费者、主播能实现多赢，但在现实中很多时候却只能满足两方的利益——商家追求高利润、主播想要高佣金，那么上涨的价格自然会由消费者买单。如果主播和平台能够平衡好两端的关系，商家、消费者、主播就能够形成相对稳定的三角结构。反之则可能会陷入各方都无法满意的“三角困境”。
直播电商在快速发展的同时，我们确实看到了一些乱象，近年来有关部门出台了一系列法律法规对直播市场加以引导约束。2022年国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》，提出网络主播应自觉反对流量至上、抵制有害网络和谐的行为、引导用户理性互动、合理消费。今年10月，“电商之都”杭州发布《直播电商产业合规指引》征求意见稿，其中对主播、主播服务机构、直播营销平台、营销原则、价格合法等都提出了要求，其中直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。同时，直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
要解决直播电商行业的乱象，短时间内市场的自我调节能力确实是有限的，但是各主要行为体不能“事不关己高高挂起”，而是要自觉加入推动行业规范的行列中。行业的健康可持续发展才是从业者利益最大化的保障。主播及其背后的经纪公司在直播业务中居于核心位置，且通常拥有较大话语权，要进一步加强对商家和消费者的责任意识。如产品质量既是主播的核心竞争力，也是消费者的一大关切，主播在选品环节应严格把关，在直播过程中真实全面地展示产品，引导消费者理性消费，同时协助商家完善产品的售后服务，并将商家的售后服务作为选品时的重要参考。
平台作为直播生态的结构承载者，应注重提升自身的服务，为商家、主播、消费者保驾护航，为商家和主播提供能够公开公平竞争的平台。平台如果一味追求低价，强迫商家“二选一”，限制其在其他平台上的销售，或许能获得一时的蝇头小利，但是长远来看恐怕难免搬起石头砸自己的脚。
商家和消费者作为电商直播的上下游两端，面对争端时并非无能为力。商家需不断提高自主创新能力，合理降低成本，积极适应消费者需求，遭遇不公正、不合理的恶性竞争时要知法懂法，用法解决问题。消费者要树立理性消费观，避免或减少非理性消费，遭遇侵权问题时要敢于拿起法律武器维护自己的权益。
直播作为新兴产业为社会带来了财富的同时也带来了新的挑战，身处直播浪潮中的各方只有共同努力、劲往一处使，才能营造出诚信、规范、有序的网络直播生态环境，实现多方共赢。（作者是清华大学新闻与传播学院助理教授，清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
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